一个电商直播项目，运营成功主要靠的是什么？ - 海星体育

十多年前，我从线下传统行业的文案岗位转向互联网研究时，对运营的具体职责一无所知。那时我盲目追逐各种风口，却始终未能理清头绪，直到开始带领团队进行商品销售，才对运营有了切身体会——运营本质上就是运转与营销的结合。

如今，我们似乎又站在了一个类似的分水岭。许多企业或打算涉足AI领域的人，可能仍会被日新月异的技术和新兴模式所吸引，如同误入花丛般眼花缭乱。但实际上，无论AI发展到何种程度，一个企业或群体最终还是要依靠如何赚钱、如何卖货、如何完成订单来维持生存。

因此，直接研究如何在线上做生意、开展业务，才是更贴近现实的做法。当前，卖货方式已基本离不开直播电商。除了明星带货、达人带货、自媒体带货，企业品牌带货也成为主流。若要问现在哪个行业还能盈利，至少在武汉，主播和运营岗位的收益相对可观，这几乎都与直播相关。直播电商已逐步成为电商乃至市场营销的核心。

上一篇以抖音电商为例，探讨了中小企业为数不多的翻盘机会，大致阐述了企业开展直播电商的逻辑。本篇重点聚焦直播电商各环节的角色分工与功能定位。当然，搭建视频号电商、小红书电商、快手电商的原理类似。只要掌握了模式，每个平台都可视为自媒体投稿的发稿渠道。只要企业内部培养出一支业务能力相对成熟的直播电商团队，就能根据流量流向灵活调整，无需畏惧AI，也不必为生存而焦虑。

我认为，每个自媒体都应尝试直播带货，直接服务粉丝会更有意义。

一、直播电商团队架构：运营处于枢纽位置

直播电商作为货架电商的升级版，已超越传统电商范畴，但后端（即用户不可见的操作）基本没有变化。投流运营和电商客服的职能完整保留，只是前端多了主播和中控，由此形成了直播电商的整体格局：

前端主播——中控、运营——后端客服。

由于“运营”一词涵盖范围较广，它通常被视为老板最重视的“业务中台”工作。在直播电商产业链中，运营包括投流投手、内容运营的素材剪辑与制作人员，以及店铺管理运营。

由此可见，运营似乎是直播电商中最关键的环节。然而，并不完全如此。如前所述，直播电商与传统电商的最大区别在于前端。如果运营无法有效招聘、培训并筛选主播，其所有操作都将失去意义。

直播电商本质上仍是销售导向的工作，只是将线下卖场的销售活动场景，通过技术手段搬到了线上。主播培训通常分为三个逻辑层次：为什么客户要购买我们的产品（痛点功能塑品）；为什么客户要在我们的直播间购买（差异化品牌背书）；为什么客户现在就要购买（逼单）。按此模式进行循环洗脑。

例如，主播的演绎表现能力、话术撰写与更新、销售活动设计等。在这些基础工作完成后，若想促成订单，运营需为主播提供流量；中控则帮助主播搭建设备与直播间。通常，许多中控仅负责喊话、上链接或担任助播。此时，运营还需培训中控，使其除了弹链接外，还能设置快捷回复和自动回复。安排好中控后，运营可节省大量精力，专注于投流。

从主播角度看，中控（助播）作用巨大，二者实为销售搭档关系。如果直播间（投流后）获得流量，但主播无法承接或转化，即使在付费流直播间也难以提升ROI，这必然严重影响运营的专业度。

有了中控，主播会更有底气，尤其是新手主播。助播的场控很有必要，尤其是在状态波动时，中控可适时助力，带动节奏。中控实际上是各直播间的监控角色，能持续反馈异常情况。否则，一旦出现突发事件，直播活动将难以维持。

因此，运营与中控是一体的，中控是运营的抓手，也是运营前端工作的子集。若运营能妥善管理中控，其业务能力可翻倍。如果只会单纯投流，而未能有序组织前端直播间工作，即便账户资金充足，也可能无法有效投出。

所以，运营在负责直播电商时，除了搭建直播间画面、调试设备（如电脑、灯光、相机、画面元素组合等），还需完成开播动作，并提前撰写主播话术。

为何由运营而非主播写话术？因为许多主播是兼职，未深入研究和把控产品。而运营及其带领的中控，长期在直播间与主播配合、营造氛围，并能应对各类用户需求与问题，他们更熟悉市场一线声音。中控甚至接触后台销售数据与信息，了解流量波动和投流情况，知晓哪些用户处于待支付状态，并能直接查看抖店后台数据。此外，中控跟随不同主播直播，清楚哪些话术能真正打动消费者并推动成交。

对企业而言，可培养一两名专职主播，但大多数主播市场需求大、流动性强，兼职更易管理。因此，运营还需具备招聘和培养（兼职）主播的能力。哪些主播优秀、适合播该品，中控更有发言权。

当前，主播这一职业对形象和气质有前提要求。由于从业者众多，入行门槛较低，按小时付费用工灵活。好在年轻人沟通简单直接，目标明确：赚钱！

无需过多管理，主要提供良好服务，按时发放工资即可。我们还要求中控统计主播下播时段的销量情况。相关数据可在巨量千川后台查看净成交、退货情况以及投入产出比，包括流量费支出和订单量。此外，运营还承担部分人事绩效和销售组织工作。

二、直播电商持续运营的基础保障是客服

在货架电商中，由于缺少前端直播间展示和讲解，客服角色最为重要。而在直播电商中，客服的重要性并未降低。

直播电商中，客服不仅负责售后，还与主播、助播、运营同步接单。用户在购买前、中、后都可能咨询客服。对于直播间不便回答的问题，主播或中控会引导用户咨询后台客服。

此时，客服成为主播逼单和成交的稳单力量。除了解答用户疑问，还需起到临门一脚的作用，从待支付状态推进到待发货状态。当然，如果客服发现关闭订单较多，需及时反馈中控，此时主播话术应从逼单转向塑品。许多能力强的客服也可兼任中控。

客服之所以是直播间的基础，在于任何账号若不绑定店铺，只能走精选联盟，替他人店铺卖货并抽取佣金。而企业要真正建立电商体系，需经营自有商品店铺、自媒体粉丝账号和千川账户。销售商品店铺仍需客服进行研究和开发，包括商品上架、详情页优化、好评率维护、店铺信誉分和等级运营。

若不重视客服，未能及时通知云仓发货、处理退换货、邀约好评或应对差评，将无法跟进客户的正向或反向反馈。一旦客户投诉或举报增多，平台会视其为品控问题商家，或存在虚假宣传、过度承诺或欺诈行为，进而采取封商品链接、限制日成交数量或封店等处罚。这些问题一旦出现，主播会发现小黄车无法点击、库存显示售罄或商品链接下架，导致直播间中断并停播。

因此，直播电商各环节相互牵制、相互制衡。销量稳定的前提是各要素良好配合。没有后端就没有前端，没有前端就没有后端。正所谓“前后相随，高下相倾，音声相和”。如果顾头不顾尾或顾尾不顾头，都无法支撑业务正常运转。

三、直播电商最终比拼的是营销能力与产品能力

如果非要问直播电商中哪个业务要素或板块最重要？

笔者认为，最重要的是“营销意识”或“卖货心态”。

主播若缺乏卖货心态，在直播间将无法抓住重点，运营或中控提供的话术也难以促成订单。

运营若缺乏卖货心态，将无法判断哪些人群或素材能吸引目标用户进入直播间成交。

客服若缺乏卖货意识和能力，将无法洞察客户真实诉求，进而转化为好评而非差评、签收而非退货的用户。

也就是说，直播电商是一台要求各环节具备更强带货意识、掌握多种营销技巧，并灵活应变、密切配合的机器。

至于其他技术操作，如直播间画面、话术是否违规、麦克风是否充电、副屏是否开启、商品价格波动、优惠券设置等，这些虽是琐碎事项，但并非主要矛盾。

如今，大模型如豆包可轻松生成图片和话术。只需对标竞品优秀直播间，或总结成功因素，直接复制即可。可以说，大模型帮助运营和中控减轻了大量工作量。

因此，笔者认为直播电商并不难。只要掌握操作界面，就能找到新的主场。就像传统作家用纸笔写作，发布在报纸或出版成书；而现代作家用电脑和键盘写作，发布在网上或公众号。技术难点并非核心，关键在于如何创作出读者感兴趣的内容。只要突破界面和输出展示的束缚，核心能力并未改变。

有了产品，最重要的是将其销售出去；没有产品，则关键在于选品能力，即供应链。能否获得成本足够低、有营销空间的产品？若自身缺乏源头工厂实力，是否有品牌背书能力和包装运作能力？

如果产品无法满足消费者需求，或实际功能与营销方向严重脱节，则很难真正起势。因为产品是1，营销是后面的多个0。产品若拉胯，营销能力再强也只会是负数，导致亏损。

因此，营销能力与产品能力，如同前文所说的运营和客服，是相辅相成、相互成就的关系。

结语

不同企业的电商直播玩法、团队业务能力水平、产品及品类各不相同。以上仅提供一个相对概括的框架。实际操作中，应以实际效果为准。一般来说，只要能在互联网上实现爆单并持续出单卖货，一定是运营和客服工作到位，并在营销与产品上双管齐下、两条腿走路。当前行业正处于热门时期，掌握这套方法后即可全力投入！因为谁也无法预测下一个企业可操作的营销模式将是什么。如今经济下行，许多人收入下滑，唯有卖货才能解千愁。

本文来自微信公众号“靠谱的阿星”，作者：靠谱的阿星，36氪经授权发布。